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全国报业大调研52: 县级融媒体中心建设的“有所为与有所不为”

发布时间:2019-02-15 10:35:08 来源: 传媒融中对
  导语
 
  青山在望织就千重锦,媒体深融春光万里秀。2019年1月25日,中央政治局将第十二次集体学习的“课堂”设在人民日报媒体融合发展的第一线,吹响了媒体深融“冲锋号”。
 
  “幸福是奋斗出来的。”回望2018,中国报业协会根据中宣部大调研的要求,组织开展了全国报业大调研活动,引领全国报业系统用脚力丈量新征程,用眼力前瞻新空间,用脑力思谋新发展,用笔力记录新成长。相关调研文章,中宣部蒋建国副部长作出了重要批示,中国报业协会张建星理事长就贯彻落实该批示精神作出了部署、提出了要求。调研文章正汇编成册,由人民日报出版社出版,拟在2019中国报业发展大会上首发。
 
  今天推送温州商学院传媒与设计艺术学院院长郭乐天教授的调研报告。去年,全国各地县级融媒体中心建设进入了全面实施阶段,先后出现了N种模式。县级媒体融合应该怎么做?郭教授提出:建设立意必须高,定位必须准,功能必须全。要以围绕县域治理体系与治理能力现代化为抓手,突出四个功能,以实用性、实效性、服务性、便捷性为评价体系,避免出现新一轮低水平的重复建设。请看本期调研报告。
 
  全国报业大调研52:县级融媒体中心建设的“有所为与有所不为”
 
  中国报业协会调研组
 
  2018年8月21日,在全国宣传思想工作会议上,习近平总书记指出,要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。
 
  2019年的1月25日,习近平总书记把中央政治局第十二次学习会搬到了人民日报大楼举行,围绕全媒体时代和媒体融合发展,总书记主持了这次学习会并发表了重要讲话。总书记强调,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论。”
 
  深刻学习和领会总书记的讲话精神,可以得出这么一个结论:媒体融合已进入全国一盘棋。推动县级融媒体中心建设必须上下连成片,一以贯之。
 
  一、县级融媒体中心需突出的四个功能
 
  经过2003年的报刊整顿,新闻出版类的报纸,在县一级基本上已不独立存在。据统计全国续存下来的县一级的报纸共有48家。这48家报纸属省市级报业集团的子报,已不属于当地党委的机关报。从严格意义上来说,现今县一级的媒体单位具有传播资质的只有广播电视台。尽管在各地县一级均有各种类型报纸的存在。基本上是或与地市级报刊合作的“今日系”;或以外宣刊号存在的侨报侨刊。因此县级的融媒体中心的定位和功能设置与典型意义上的中央、省(市)、地级的传媒集团所承担的媒体融合有很多不同。他们之间的关系,既要有所传承,又要有所区别。从行政级别来划分,县域最接地气,如果县级融媒体中心运作的好,就能真正实现“最后一公里的”接入和输出。
 
  传承是就媒体自身的传播功能而言的。县级融媒体中心的职责和使命和省市级媒体融合所要达到的功能是一样的,简单地说就是提高“四力”,即:传播力、引导力、影响力、公信力。这就需要传承。但如果仅仅把县级融媒体中心建设按照单一的媒体功能来规划,就很容易造成资源的浪费。研究县级融媒体中心的建设,既要把握好县级融媒体中心与中央、省(市)、地方媒体的共性;又要把县级融媒体中心与中央、省(市)、地方媒体的差异性作为研究的出发点和落脚点。所谓的差异性就是县级融媒体中心不仅仅是一个媒体的概念,它需要将县域内的所有公共信息资源整合到融媒体中心的平台上。只有这样才能打造具有新的价值的组合模式,从而实现“更好引导群众、服务群众”。
 
  今天的形势,与当时设立县级传媒机构的时候相比,已经发生了巨大变化。县域是地方治理的核心。县域地方治理的水平和现代化程度,决定了党的执政能力的基础,决定了当地经济社会发展的水平。而县域治理现代化,必须有与之匹配的意识形态管理工具,必须有实施地方治理的互联网运营机制。
  ▲2018年9月20日中宣部在浙江长兴召开的县级融媒体中心建设现场推进会
 
  因此县级融媒体中心建设要突出以下四个功能:
 
  (1)党的新闻宣传舆论阵地的终端;
 
  (2)社会舆情监测、管控、引导的平台;
 
  (3)县委县政府实施县域治理、推动治理能力现代化的抓手;
 
  (4)党委政府服务百姓生活的窗口。
 
  县级融媒体中心建设要围绕县域治理体系与治理能力现代化这个中心,突出四个功能,以实用性、实效性、服务性、便捷性为评价体系,避免出现新一轮低水平的重复建设。
 
  二、县级融媒体中心的身份转换与转型升级
 
  2018年11月14日,中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。会议提出县级融媒体中心建设要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革,调整优化媒体布局,推进融合发展,不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。按照《意见》精神,县级融媒体中心在建设与运用过程中,要及时转换身份和转型升级。
 
  一方面,身份要从“内容供应商”向“公共服务运营商”转换。近些年,县级的媒体运营是通过以县“新闻中心”为载体,这个新闻中心基本上整合了广播电视、县委报道组(或通讯站、外宣办)、今日系的纸媒的组织架构和人力资源,但他们是以内容供应商的形象出现的。从目前和未来的发展需求来看,如果仅仅是作为一个内容供应商,显然无法满足上文所讲的功能定位。所以县级融媒体中心在建设过程中,要实现自我身份的转换,也就是从单一的内容供应商向公共服务运营商转换。
 
  另一方面,要实现从互联网“最大变量”到“最大增量”的转型升级。媒体融合的核心是传统媒体互联网化的过程。因此不管是哪个层面的融合都必须互联网化。县级融媒体中心不能再走本世纪初省市级新闻媒体办网的老路,必须时时刻刻依托互联网,要以用户为中心,尽快提高计算能力,提高算力,并且把这种算力服务于地方党委政府的工作。对于一个县域,工作千头万绪,系统庞杂,但党委政府尚未有一个有效的基于互联网的公共治理平台,这个事情就是要融媒体中心来完成。这就需要融媒体中心具备很强的数据运营能力,具备与之匹配的算力基础,才能对接顶层设计。正如习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出的,我们要使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。具体到县级融媒体中心的工作,就是要厘清策略,不能乱来,尤其是不能再去简单模仿传统商业互联网的流量模式,每天沉迷于点击数、计算流量的商业变现,而忽视自己的核心使命。
  ▲2019年1月27日“一带一路”葡萄牙语媒体联盟考察青田融媒体中心
 
  三、县级融媒体中心的体制机制重构
 
  在县级融媒体中心建设中,现在大家比较关心的问题有两个:一、谁是融媒体中心的投资主体;如何保证融媒体中心未来运营的可持续?二、县级融媒体中心上级管理部门应该是谁?
 
  这就涉及到我们通常所说的体制和机制问题。
 
  现在地市级以上的媒体单位基本上属于自收自支、或差额拨款的事业单位。从当前各地成立的融媒体中心的架构来看,基本上是以原有的广电为主体,再整合其他的媒体单位。而原有不管是广电还是其他的媒体单位基本上都有一定的营收任务,且人员的结构也是多种体制混合:有全额拨款、差额拨款事业编制,也有自收自支或完全企业化的编制。如果这种体制不做改变对融媒体中心的建设会带来成长的烦恼,发展的滞后。在此情况下,如何进行体制机制重构,有两点建议:
 
  (1)县级融媒体中心建设应确定其为成本核算单位,也就是全额拨款的事业单位。因为县级融媒体中心的主要功能是公益性的。但仅采用公益性的收支两条线的事业单位的标准还是不够的。要在薪酬分配上进行必要的改革,就还应该留有一条产业线,否则很难留住人才。最有效的方式是在保证前期的建设投入,人员经费由财政全兜底的前提下,再帮助其提升自我的造血功能。将事业和产业两个板块进行有效的区分,事业板块全额拨款,产业板块按绩效考核。在原有事业板块的基础上作产业效益的加法,提高其创新创业的积极性。再通过有效的财政转移支付的方式,保证其可持续和高位发展。
 
  (2)在融媒体中心建设的顶层设置上,要强化党委宣传部对县域文化产业资源的调配。当前的媒体单位均归口地方党委宣传部管理。党委宣传部是党的意识形态管理部门,舆论导向的把控党委宣传部责无旁贷。但在县域有效的资源整合过程中,党委宣传部缺乏这方面的调配功能。因此在融媒体中心建设的顶层设置上,要强化党委宣传部对县域文化产业资源的调配。有条件的地方党委宣传部门应设置县级文化资产管理委员会。不设县级文化产业管理委员会的地方由党委政府授权党委宣传部编制、规划、统筹县域涉文旅领域的产业,通过资源重新配置和倾斜,保证融媒体中心的建设、人才引进和优化、薪酬体制的改革有效运行,确保融媒体中心的可持续,促进融媒体中心建设的健康发展。
 
  四、“青田模式”的“三步走”战略
 
  2018年9月28日,青田县传媒集团举行了“融媒体中心”启动仪式,这是全国宣传思想工作会议之后浙江省第一个正式开通的县级“融媒体中心”。
 
  浙江省在融媒体中心建设已走在全国前列。据统计截至2018年底,全省89个县(市、区)已有53个县成立了融媒体中心。
 
  青田是个侨乡,属丽水市下辖的一个县。青田县本地人口30多万,海外的青田人也有30多万。这种人口结构使得青田的媒体产业一直处于比较发达的阶段。在融媒体中心建设之前,青田就有一份发行和营收效益都比较好的《青田侨报》,另有一家规模效益在浙江县级均比较成型和发展良好的青田广播电视台。这些年青田在外宣方面成绩斐然,“两微一端”的影响力在本地与海外的青田人中有较好的口碑。2018年2月,青田县将两家媒体合并成立了青田传媒集团。
 
  我们在协助青田传媒集团做融媒体中心建设规划时,就建议事业和产业之间要厘清,分成两个板块进行治理。事业板块就是公共服务运营商,县委县政府保证充足的预算,按照公共服务运营商的模块去考核。做新闻的要有做新闻的样子,要有做新闻的专业,做新闻的尊严;做互联网运营,做数据营销的,要有互联网的专业,这些都需要职业化专业化的支撑,这一部分的预算,由县委保证供应。
 
  在整体规划过程中,青田县委下了很大的决心,根据专家组的意见,青田县委县政府于是启动了融媒体中心建设的“三步走”战略:
 
  第一步:创新思路,出台政策。
 
  该县2018年11月下发了《关于扶持推进青田传媒集团改革发展的若干意见》按照《意见》,县委要求把全县的互联网核心数据和链路全部接入青田传媒集团的融媒体中心,融媒体中心为县域公共服务和公共信息的交换枢纽,融媒体中心成为县域公共服务运营商。率先在全省实验公共服务标准化,公共服务互联网化,率先在全省推行公民、法人数据携带模式。同时把融媒体中心作为乡镇、县直属部门对外发布信息、便民服务的入口。并为传媒集团提供政府管辖的公共资源,这也就为传媒集团产业板块提供了机会和创新的出路。
 
  第二步,财政支持,资金保障。
 
  青田县委县政府对原青田侨报和青田县广播电视台,原享有的财政拨款额度不变的前提下,再次明确了融媒体中心所有的建设、运行、维护所需经费纳入县财政年度预算。目前全年给予资金达4000多万元。并规定全县党政部门、乡镇(街道)在同等价格的前提下优先采购青田传媒集团提供的各类文化、信息等产品的有偿服务,也就是服务外包。为保证薪酬改革到位,青田县委宣传部牵头制定了《青田县融媒体中心(青田传媒集团)年度工作目标考核办法》,按照总量控制、自主分配、多劳多得,优绩优酬的原则,激发员工干事创业活力。允许集团干部职工绩效工资总量上浮50%。
 
  第三步:资产重组,统一运营。
 
  为确保融媒体中心的可持续发展,青田提出了坚持事业发展与产业发展并举的方针。支持传媒集团设立青田文化产业投资公司,为文化产业发展提供投融资平台。同时支持传媒集团进行资产重组,积极尝试资本运营。鼓励县属国资公司参与青田文投项目的合作。建立利益共享机制,并将全县公共宣传点位统一归集到融媒体中心管理和运营,使青田融媒体中心成为公共文化传播、新闻信息发布、旅游文化展示、公共数据采集、应急管理、互联网舆情监测等多功能平台,实现产业的壮大反哺事业的发展。
  ▲2019年1月17日,浙江泰顺县融媒体中心成立
 
  五、县级融媒体中心的评估体系建设
 
  中宣部、国家广电总局发布了《县级融媒体中心建设规范》,并将这一《规范》作为行业标准。这对指导县级融媒体建设提供了标准体系。为保证县级融媒体中心的有效运行,还应在《规范》的基础上,制定综合性的价值评估体系。
 
  建立县级融媒体中心建设的价值评估体系,不是简单地对建与不建作为衡量的指标。其核心是“更好地引导群众和服务群众”。要以实用性、实效性、服务性、便捷性为评价体系。
 
  (1)实用性。就是符合地方治理水平和治理现代化为标准,可以参照近些年政府部门推行的“放管服”改革,“最多跑一次”的运作模式。
 
  (2)实效性。就是信息发布、整合的实际效果。这包含两个指标体系,一是对外发声,二是舆情收集、舆情管控和舆情引导。
 
  (3)服务性。就是面对基层面对群众。只要群众需要的,在融媒体平台上都可以找到接口。
 
  (4)便捷性。就是贯彻移动优先战略,顺应技术革命的发展,加强传播手段的建设与创新,发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体,积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务,实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展,推动党的声音直接进入各类用户终端,努力占领新的舆论场。